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“한국은 스포티파이에 가장 중요한 시장 중 하나입니다. 이제 K팝은 일부 열성 팬층만 듣는 음악이 아니라 전 세계에서 통하는 주류 장르로 자리 잡았습니다.” 구스타브 길렌하마(Gustav Gyllenhammar) 스포티파이 시장 및 구독 부문 부사장은 지난 10일 서울 성수동 앤더슨씨에서 조선비즈와 만나 “한국은 스포티파이가 주목하는 핵심 전략 시장”이라면서 이같이 말했다. 그는 “현지화와 마케팅에 투자를 지속하고 한국 기업과의 협업을 확대해 한국 시장에서 입지를 강화하겠다”고 했다. 스포티파이는 전 세계 7억7000만명이 사용하는 세계 최대 음원 스트리밍 플랫폼이다. 이 가운데 유료 구독자는 최근 3억명을 돌파했다. 콘텐츠 스트리밍 플랫폼 중 매월 구독료를 내는 유료 가입자가 3억명이 넘는 기업은 넷플릭스와 스포티파이 뿐이다. 한국에는 2021년 진출했다. 스포티파이의 전 세계 구독 사업을 이끄는 길렌하마 부사장은 K팝의 파급력에 주목했다. 그는 “K팝은 주요국 이용자의 플레이리스트(음악 재생목록)에 자연스럽게 담기는 주류 음악이 됐다”고 했다. 지난해 스포티파이에서 K팝이 창출한 로열티(사용료)는 전년 대비 31% 증가했고, 스포티파이에서 한국 아티스트가 창출한 로열티의 92%가 한국 외 지역에서 발생했다. 그만큼 스포티파이의 K팝 관련 스트리밍과 매출도 증가했다는 의미다. 나아가 K컬처의 영향력이 전 세계적으로 확산하면서 K팝을 넘어 한국 인디, 록, 밴드, 힙합 음악의 스트리밍도 계속 늘고 있다고 평가했다. 이런 추세를 반영해 스포티파이는 이달 10일부터 13일까지 서울 성수동에서 개최하는 음악 축제 ‘스포티파이 하우스 서울’을 역대 최대 규모로 준비하고, 라이브 공연을 하는 가수 라인업에 인디와 힙합 아티스트를 추가했다. 그는 “올해 무대에 오르는 한국의 아티스트들은 앞으로 3~5년 안에 세계적으로도 슈퍼스타가 될 잠재력이 있다고 본다”며 “스포티파이는 이들이 해외 시장에 진출할 수 있도록 지원할 것”이라고 했다. 그는 “2024년 10월 선보인 광고 기반 무료 요금제 ‘스포티파이 프리’와 네이버와의 제휴 등에 힘입어 한국 이용자가 빠르게 증가하고 있다”고 평가했다. 와이즈앱·리테일에 따르면 올해 8월 기준 스포티파이의 국내 월간활성사용자(MAU)는 696만명으로, 유튜브뮤직(958만명)에 이어 2위를 기록했다. 오랫동안 한국 음원 시장을 장악해온 토종 플랫폼 멜론(568만명)은 3위로 밀려났다. 릴게임정글북 스포티파이는 앞으로 인공지능(AI) 기반 개인화 기능과 한국 기업과의 협력을 내세워 국내 시장 공략에 속도를 낸다는 전략이다. 특히 정교한 맞춤형 추천 기능은 스포티파이가 유튜브뮤직, 애플뮤직 등 쟁쟁한 경쟁자를 제치고 세계 음원 스트리밍 시장에서 선두 자리를 유지하고 있는 배경으로 꼽힌다. 길렌하마 부사장은 “전 세계 7억명 이상의 이용자들이 매일 스포티파이에서 음악·팟캐스트·오디오북 등 콘텐츠를 소비하면서 3조4000억개의 ‘취향 신호’를 생성하고, 우리는 이를 토대로 이용자의 취향을 분석·예측하는 ‘거대 취향 모델(Large Taste Model)’을 구축했다”고 설명했다. 한국 이용자들에게 차별화된 음악 경험을 제공하기 위해 체험형 행사도 확대할 계획이다. ‘스포티파이 하우스 서울’도 이런 전략의 일환이다. 길렌하마 부사장은 “온라인과 오프라인을 연결하는 전략은 사업적으로 큰 성과를 거두고 있다”며 “앞으로도 스포티파이 브랜드를 다양한 방식으로 오프라인 공간에 구현하는 시도를 이어가겠다”고 말했다. 다음은 길렌하마 부사장과의 일문일답. “최근 유료 구독자 3억명이라는 이정표를 달성했다. 스포티파이에 처음 합류했을 때(2013년)만 해도 유료 구독자가 500만명이었는데, 13년 사이 60배 성장한 셈이다. 스포티파이의 빠른 성장세는 창립 초기부터 추진해온 ‘프리미엄(freemium·기본 서비스는 무료이나 부가 서비스는 유료)’ 사업 모델과 고도화된 개인화 기능이 누적된 결과라고 본다. 스마트폰·PC·TV·자동차·게임 콘솔 등 다양한 기기의 생태계에서 언제 어디서나 스포티파이를 이용할 수 있는 ‘보편성(ubiquity)’과 매끄러운 호환성이 핵심 성장 동력이다.” ―애플뮤직, 유튜브뮤직 등 경쟁사와 차별화되는 스포티파이만의 강.은 무엇인가. “개인화 기능은 다른 음원 플랫폼과 차별화되는 스포티파이만의 독보적인 자산이다. 전 세계 이용자들이 수년간 플랫폼에서 음악을 듣고 서비스를 이용하면서 축적한 방대한 기록을 기반으로 각 이용자에게 맞춤형 콘텐츠를 추천한다. 스포티파이는 세계 최대 음원 스트리밍 서비스라 경쟁사 대비 이용자 수도 많을 뿐만 아니라, 이용자의 체류 시간이 길고 서비스 참여도도 높다.” ―스포티파이의 맞춤형 추천은 어떻게 이뤄지나. “전 세계 7억7000만명 이상의 스포티파이 이용자들이 플랫폼에서 음악을 듣고 각종 콘텐츠를 소비하면서 생성하는 ‘취향 신호(taste signals)’가 매일 약 3조4000억개에 달한다 릴게임오션파라다이스 . 이를 AI 기반으로 구축한 ‘거대 취향 모델(Large Taste Model)’에 반영해 개별 이용자의 취향을 반영한 맞춤형 이용 경험을 설계하고 있다. 과거에는 이용자의 클릭 기록이나 보관함에 추가한 콘텐츠, 재생목록에 담은 곡 등을 기반으로 개인화 서비스를 구축해야 했다. 그러나 AI를 도입하면서 분석할 수 있는 신호의 양이 크게 늘었고, 이를 토대로 이용자의 취향을 파악하는 역량도 비약적으로 향상됐다." ―AI 시대 음원 시장에서 나타나는 변화에 어떻게 대응하고 있는가. “AI는 기술 기업이자 문화 기업인 스포티파이가 혁신을 촉진하고 새 기능을 더 빠르게 개발해 출시할 수 있도록 돕는 훌륭한 도구다. 스포티파이의 직원 대다수가 개발자인데, AI는 이들이 코딩을 더 빠르고 효율적으로 할 수 있도록 지원한다. 전반적인 개발 생산성이 높아지면서 AI 기반 제품과 서비스도 더 빠르게 선보일 수 있게 됐다. 이용자가 원하는 플레이리스트(음악 재생목록)의 조건을 구체적으로 적어서 요청할 수 있는 ‘프롬프트 기반 플레이리스트(Prompted Playlists)’가 대표적이다. ‘AI DJ’ 역시 유료 구독자 대상 대화형 서비스다. 이용자의 음악 취향을 분석해 맞춤형 음악을 재생하고, 실제 라디오 DJ처럼 곡 사이 사이에 AI 음성으로 관련 해설을 제공한다." ―전 세계 184개국에 진출했는데, 한국 시장만의 특징이 있다면. “한국 이용자들은 직접 플레이리스트를 만들고 다른 이용자와 공유하는 데 세계 어느 시장보다 적극적이다. 한국 이용자의 스포티파이 플레이리스트 생성 수는 전 세계 1위다. 스포티파이 플랫폼 월평균 이용 시간과 이용 일수도 세계 상위권이다.” ―현재 스포티파이에서 K팝이 차지하는 비중은 정도인가. “스포티파이에서 K팝을 즐겨듣는 이용자는 매년 늘고 있다. 예전에는 한국·일본 등 아시아 시장에서 인기가 많았지만 이제는 세계 여러 지역에서 주류 음악으로 자리 잡았다. 단순히 각국에서 일부 열성적인 팬층을 확보하는 데 그치지 않고, 여러 장르의 음악이 담긴 플레이리스트에도 자연스럽게 포함되고 있다. 방탄소년단(BTS), 르세라핌 등 인기 그룹이 신곡이나 앨범을 발표할 때마다 전 세계 수십 개 시장의 차트를 휩쓴다.” ―K팝과 한국 음악의 향후 성장 잠재력을 어떻게 평가하는가. 뽀빠이릴게임 “그동안 상대적으로 시장 규모가 작았던 한국의 인디와 락, 밴드, 힙합 등의 장르가 한국을 넘어 해외 시장에서 폭발적인 성장세를 보이고 있다. 이는 K컬처의 영향력이 전 세계적으로 확산하는 흐름 속에서 한국이 수출할 수 있는 음악이 K팝에만 국한되지 않는다는 사실을 보여준다. 그래서 올해 ‘스포티파이 하우스 서울’은 K팝, 인디, 힙합 등 한국 음악 시장의 다양한 장르를 아우를 수 있도록 출연진을 구성했다. 무대에 오르는 아티스트들은 앞으로 3~5년 안에 한국을 넘어 세계적인 슈퍼스타가 될 잠재력이 있다고 본다. 스포티파이는 음악 산업의 파트너들과 협력해 이들이 해외 시장에 진출할 수 있도록 지원하겠다." ―한국 시장에서 중。적으로 추진 중인 전략은. “한국은 스포티파이에게 가장 중요한 시장 중 하나다. 2~3년 전까지만 해도 한국 내 스포티파이의 인지도는 낮았지만, 지금은 스포티파이를 모르는 사람을 찾아볼 수 없다. 이용자 수도 빠르게 성장하고 있다. 한국 시장에서의 입지를 강화하고 성장을 도모하기 위해 현지화와 마케팅, 주요 기업과의 파트너십에 투자하고 있다. 2024년 말 한국 시장에 무료 요금제를 선보인 게 중요한 전환。이었고, 네이버와의 파트너십도 유료 구독자 증가를 이끈 원동력이다. 특히 네이버와의 파트너십은 지도, 검색 등 네이버 생태계의 다양한 서비스에 스포티파이를 연동한다는 .에서 의미가 있다. 글로벌 시장에서는 삼성과도 긴밀하게 협력하고 있다." ―이밖에 주목하고 있는 사업이나 시장은. “스포티파이의 온라인 경험을 오프라인 공간으로 확장하는 데 주력하고 있다. ‘스포티파이 하우스’도 온라인과 오프라인 연결 전략의 연장선이다. 이용자들은 친구나 자신과 비슷한 취향을 가진 팬들을 직접 만나 음악을 공유하고 색다른 경험을 하고 싶어한다. 한국에서도 이용자들이 예상하지 못한 공간에서도 스포티파이를 경험할 수 있도록 다양한 공간을 구현하는 시도를 이어갈 예정이다. 방탄소년단(BTS)이 신작을 발표했을 때 한강에 크루즈선을 띄워 팬들과 함께 하는 ‘스윔사이드’ 행사를 열었고 르세라핌이 새 앨범을 발매했을 때도 오프라인 체험 행사를 마련했다.” ―앞으로의 목표는. “유료 구독자 수를 현재 3억명에서 장기적으로 10억명으로 늘리는 것이 목표다. 인도, 아프리카, 동남아시아 등 성장 잠재력이 큰 시장에서 유료 구독자를 꾸준히 확보하면 충분히 달성 가능할 것이라고 본다. 한국 이용자들에게는 전 세계 음악을 들여다볼 수 있는 창을 제공하는 동시에 한국 문화를 반영한 콘텐츠를 꾸준히 선보이겠다.” 의 강。은 무엇인가