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6일 오전 서울 송파구 롯데월드몰 지하 1층에 자리한 고디바 매장 앞. 경기 시흥에서 온 김모(20)씨는 모찌를 사기 위해 한밤중에 집을 나섰다. 오전 4시에 매장에 도착해 자리를 잡은 김씨는 벌써 4시간 가량을 기다리고 있었다. 최근 사회관계망서비스(SNS)에는 벨기에 프리미엄 초콜릿 브랜드 고디바가 지난달 10일 출시한 ‘고디바 모찌’의 오픈런 후기가 쏟아지고 있다. 고디바 모찌는 쫀득한 찹쌀피 안에 초콜릿 가나슈와 딸기·바나나 등 과일을 넣은 디저트로, 현재 잠실 롯데월드몰.에서만 판매되고 있다. 출시 이후에는 SNS와 각종 커뮤니티를 중심으로 "새벽부터 줄을 섰다", "아침 7시도 되기 전에 대기가 마감됐다", "몇 번이나 헛걸음한 끝에 겨우 샀다" 등의 후기가 잇따랐다. 실제로 얼마나 많은 사람이 몰리고 있는지, 무엇이 이들을 새벽부터 줄 서게 만드는지 직접 현장을 찾아가 봤다. 오전 8시30분께 도착한 매장 앞은 이미 대기 접수를 마친 사람들로 가득했다. 영업 시작까지는 두 시간이나 남았지만, 입구에는 '금일 재고 모두 소진으로 대기 마감'이라는 안내문이 세워져 있었다. 이날 대기는 오전 6시30분에 이미 마감된 상태였다. 롯데월드몰 내부 조명도 채 켜지지 않은 시간이었지만, 대기 번호를 받은 손님들은 매장 앞에 길게 늘어서 순서를 기다렸다. 교복 차림의 학생부터 20~40대 남녀, 가족 단위 방문객과 고령층까지 한데 섞여 있었다. 모찌를 직접 맛보기 위해 온 사람뿐 아니라 연인이나 가족에게 줄 선물을 사러 새벽길을 나선 이들도 볼 수 있었다. 모바일파칭코게임 매장 안에서는 직원 10여 명이 쉴 새 없이 모찌를 만들고 있었다. 매장 관계자에 따르면 이날도 새벽 4시부터 모찌를 만들기 시작했다. 오전 9시가 되자 대기 번호 순서대로 주문과 결제가 시작됐다. 결제를 마친 손님들은 오전 10시30분부터 제품을 받아갈 수 있었다. 두 번 실패하자 새벽 5시에…가족 모두가 함께한 ‘모찌 오픈런’ 이날 매장을 찾은 40대 고모씨는 벌써 세 번째 도전이었다. 앞서 두 차례 방문에서는 이미 대기가 마감돼 제품을 사지 못했다. 결국 이날은 시간을 앞당겨 새벽 5시에 다시 매장을 찾았다. 고씨는 "계속 실패하다 보니까 。。 더 일찍 오게 됐다"며 "못 사니까 오히려 먹어보고 싶은 마음이 더 커졌다"고 말했다. 이번에는 가족도 함께였다. 초콜릿 모찌를 꼭 한번 먹어보고 싶다는 고씨의 80대 어머니도 새벽부터 함께 줄을 섰다. 고씨의 가족은 모찌의 매력으로 '쫀득한 식감'을 꼽았다. 이들은 "과일을 좋아하다 보니 과일의 달달함과 떡의 쫀득함이 같이 어우러지는 맛이 좋다"고 말했다. 이어 "떡 자체가 나이대와 관계없이 친숙한 음식"이며 "젊은 사람뿐 아니라 나이가 있는 사람도 부담 없이 즐길 수 있는 것 같다"고 했다. 실제로 고씨 가족은 최근 화제가 된 피자설기 등 다른 떡 디저트도 찾아 먹어봤다고 했다. 떡을 활용한 새로운 디저트라면 한 번쯤 직접 맛보고 싶다는 이유에서다. 새벽 5시20분에 매장을 찾은 한 부부도 최근 유행한 다른 모찌 제품들을 이미 맛본 상태였다. 릴게임바다이야기 30대 유모씨는 "SNS 알고리즘에 계속 보여서 너무 궁금했다"며 "가격이 꽤 비싼 편이라 실제로 값어치를 하는지 직접 먹어보고 싶었다"고 말했다. 그러면서도 "언제 어디서든 쉽게 살 수 있었다면 이렇게 새벽부터 일찍 나오지는 않았을 것"이라고 했다. 맛 자체에 대한 궁금증에 ‘쉽게 구하기 어렵다’는 희소성까지 더해지면서 관심이 더욱 커지고 있는 모습이었다. 한정선에서 프랜차이즈까지…번지는 ‘모찌 열풍’ 이 같은 열풍은 고디바만의 이야기는 아니다. 앞서 한정선의 ‘요거트 찹쌀떡’은 SNS를 중심으로 인기를 끌면서 긴 웨이팅과 품절 후기가 이어졌다. 제품을 반으로 갈랐을 때 과일과 요거트 크림이 가득 차 있는 모습이 사진과 영상으로 퍼지면서 화제를 더했다. 최근에는 프랜차이즈 업계도 모찌 열풍에 합류했다. 요아정은 인기 조합인 요거트와 벌집꿀을 모찌에 담았다. 더벤티의 경우 요거트 크림에 양쯔간루와 블루베리 오레오 등을 더해 색다른 맛을 선보이기도 했다. 같은 떡이라도 어떤 재료를 넣느냐에 따라 전혀 다른 디저트가 되는 셈이다. 이처럼 모찌는 단순한 인기 메뉴를 넘어, 여러 브랜드가 저마다의 색깔을 더하는 디저트 트렌드로 확장되고 있다. 쫀득한 식감에 꽉 찬 단면…왜 지금 ‘모찌’일까 전문가들은 최근의 모찌 열풍에 새로운 경험을 찾는 소비심리와 빨라진 디저트 유행 주기가 함께 작용하고 있다고 분석했다. 이은희 인하대학교 소비자학과 교수는 "예쁘고 달콤한 디저트를 보면 설렘이나 편안함 같은 감정을 느끼게 된다"며 "이를 찾는 과정에서 모찌라는 이색 디저트가 소비자의 눈에 들어온 것"이라고 설명했다 카카오야마토 . 유행하는 상품을 직접 경험하고 공유하고 싶어 하는 소비자의 심리도 영향을 미친다. 이 교수는 "직접 맛보고, 사진으로 남기고, SNS에 공유하면서 한 번의 소비로 여러 경험을 얻을 수 있다는 .도 인기 요인"이라고 말했다. 빠르게 바뀌는 디저트 유행 속에서 ‘떡’이 다시 주목받게 된 배경도 있다. 이재용 연세대학교 경영대학 교수는 최근 트렌드를 이끄는 주체가 매스미디어에서 인플루언서로 이동하면서 유행의 속도 역시 빨라지고 있다고 봤다. 이 교수는 "식당에 비해 진입장벽이 낮은 디저트 시장은 유행 주기가 극단적으로 짧아지고 있다"며 "새로운 소재가 빠르게 고갈되다 보니 떡과 같은 전통 디저트에 대한 관심도 함께 높아진 것"이라고 말했다. 특히 모찌는 앞서 디저트 시장에서 인기를 끈 '두쫀쿠'의 특징을 유지하면서도 차별.을 갖췄다는 설명이다. 그는 "두쫀쿠에서 주목받았던 쫀득한 식감은 이어가면서도, 이국적인 이미지의 두쫀쿠와 달리 전통적인 떡이라는 。에서 차별성이 있다"고 했다. 품절과 오픈런 역시 열기를 키우는 요소로 꼽았다. 이 교수는 "소비자는 유행하는 제품을 구매하면서 자신도 트렌디하다는 이미지를 얻으려는 심리가 있다"며 "제품의 희소성이 높을수록 유행의 정.에 가까워진다"고 분석했다. 실제로 이날 현장에서도 SNS를 보고 새벽부터 매장을 찾거나, 한 차례 구매에 실패한 뒤 더 이른 시간에 다시 찾은 소비자들을 만날 수 있었다. 다른 유명 모찌를 이미 먹어본 뒤 "이것만 아직 못 먹어봤다"며 찾아온 경우도 있었다. 한정선에서 고디바까지, ‘모찌 열풍’은 익숙한 떡에 새로운 맛과 경험, 희소성을 더하며 빠르게 번지고 있다. 이동하면서 유행의