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중국에서 인공지능(AI)로 제작된 허위, 과장 광고가 확산하며 논란이 되고 있다. 28일 중국 시나 파이낸스에 따르면 최근 한 컬러렌즈를 광고하는 영상이 사회관계망서비스(SNS)에 퍼져 논란이 됐다. 광고 속 배우는 "하루 종일 렌즈를 꼈지만 정말 편하다"라고 말하지만, 이는 실제 사람이 아닌 AI가 만든 가상 인물이었다. 누리꾼들은 "감각도 없는 AI 모델이 어떻게 컬러렌즈 착용감을 평가하고 추천하느냐"라고 비판했다. 특히 중국에서 컬러렌즈는 인공관절, 심장박동기처럼 '3류 의료기기'로 분류돼 논란이 가중됐다. 해당 렌즈 광고를 찍은 AI 배우가 60초 광고에 25만 8000위안(약 5229만6600원)을 받은 사실이 알려지며 논란이 증폭되자, 제작사는 결국 해당 영상들을 삭제 처리했다. 현재 중국 SNS에는 AI로 제작한 모델이 의사나 약사 가운을 입고 안구 질환 치료제, 새치 염색약, 건강기능식품 등을 홍보하는 사례가 넘쳐나고 있다. 이들은 판매 과정에서 '완치됐다' '효과가 좋다' 등의 과장하는 표현을 서슴지 않고 있다. 온라인 리화이성 중국 정법대학교 교수는 "광고 속 인물이 실제 인물이 아닌 가상 인물인데 본인의 개인적인 경험을 사실처럼 표현하는 것은 허위 광고에 해당한다"면서 "음식을 먹지 못하는 AI가 '맛있다'라고 극찬하는 것 역시 허위 광고의 형태"라고 설명했다. 리쉬 중국과학기술대학교 생명과학원 교수는 AI가 전문가의 권위를 사칭해 사실도 아닌 정보를 퍼트리고 소비자를 현혹하는 것이 가장 큰 문제라고 지적했다. 그는 "상황을 잘 모르는 환자들이 병원을 가서 치료받지 않고 AI만 믿다가 건강에 문제 생기는 것도 문제"라고 경고했다. 가운을 입은 AI 배우를 활용해 광고를 만드는 과정은 매우 단순한 것으로 나타났다. 사진 한 장만 올리면 단 몇 분 만에 영상 하나를 제작할 수 있다. 모바일 앱 스토어에는 관련 제작 애플리케이션(앱)이 수두룩한데, 단돈 48위안(약 9000원)이면 일주일 사용이 가능한 앱도 있다. 문제는 이 같은 광고에 'AI 생성' 표식(워터마크)을 일부러 제거하고 유통한다는 。이다. 리 교수는 "AI 광고의 광고주와 제작사 등이 관련 내용에 대한 법적 책임을 전적으로 져야 한다"며 "AI가 법적 처벌을 피하는 도구가 될 수 없다"고 강조했다. 바다이야기시즌7 아울러 의사, 약사, 교수 등 전문 직업군을 내세워 건강기능식품, 의약품, 의료기기 등을 판매할 경우 엄격한 권한 부여와 자격 검증 절차를 반드시 거쳐야 한다고 덧붙였다. 현지 매체 역시 "내돈내산(내돈 주고 내가 산 것)이라고 하면서 의사, 약사, 교수 등을 사칭한 허위 광고를 플랫폼 차원에서 먼저 식별해 차단해야 한다"면서 "감독 당국이 AI 생성 콘텐츠 필수 표기, 광고 사전 심사, 위반 시 신속한 처리 등의 조치를 강화해야 한다"고 촉구했다. 국내도 문제로 떠올라…온라인 쇼핑몰 대응책 마련 한편 이 같은 논란은 국내에서도 현실화되는 분위기다. 생성형 AI로 만든 이미지를 제품 판매에 활용하고, AI로 만든 모델을 내세워 화장품 발색 및 의상 착용 컷을 보여주는 방식이 보편화되고 있다. 심지어 AI로 모델에게 의사, 약사 등의 가운을 입히고 제품을 추천하는 광고도 등장했다. 이에 공정거래위원회는 지난 6월 '추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침'을 개정하여 시행 중이다. 개정안에는 가상 인물이 추천·보증하는 내용이 실제 발생한 경험, 사실에 부합하지 않을 경우, 부당한 표시·광고에 해당할 수 있다는 사항 등이 추가됐다. 네이버 스마트스토어, 쿠팡 등 온라인 쇼핑몰 플랫폼 역시 최근 자체 가이드라인을 배포 및 시행하며 대응책 마련에 나서고 있다. 절, 심장박동기처럼