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지난 3일 오후 서울 강남구 도산 일대의 한 골목 모퉁이. 녹슨 철판 느낌의 갈색 외벽과 차양 아래 'Starbucks Reserve Dosan'이라는 흰 글씨가 큼직하게 붙어 있다. 리저브를 뜻하는 별과 'R' 로고는 건물 위쪽에 작게 새겨져 있다. 통유리 창에는 '리저브 스모크드 콜드 패션드' '멜팅 마스카포네 티라미수' 포스터와 커피 칵테일 강좌인 '믹사토 클래스' 안내문이 나란히 붙어 있다. 입구 옆에는 칵테일 잔 모양의 '바 믹사토(BAR MIXATO)' 사인이 걸려 있다. 커피 매장이지만 밤에는 칵테일 바로 운영되는 곳임을 바깥에서부터 알 수 있다. ◆예약 고객 문구가 뜨는 플립보드…'나만의 하루'를 파는 매장 매장에 들어서면 바 뒤쪽 벽면의 대형 플립보드가 먼저 눈에 띈다. 공항 출발 안내판처럼 글자판이 하나씩 넘어가며 문구가 바뀐다. 이 플립보드는 예약 고객을 위한 장치이기도 하다. 애프터눈 커피 세트를 예약한 고객이 10~15자 안팎의 영문·숫자 문구를 신청하면 매장이 방문 시간에 맞춰 플립보드에 띄워준다. 기념일 날짜나 이름, 짧은 메시지를 매장 한가운데 걸 수 있는 셈이다. 이날도 크리스마스 블렌드 출시 예고 문구가 떠 있던 플립보드가 차르륵 넘어가더니, 'Welcome To Starbucks Reserve Dosan' '★ Reserve Your Day ★' 문구와 함께 예약 문구 '2026.11.03.'으로 바뀌었다. 모바일파칭코게임 'Reserve Your Day'는 브랜드명 '리저브'와 '예약하다(Reserve)'를 겹친 말로, '당신의 하루를 예약하세요'라는 뜻이다. 바에는 리저브 로고가 찍힌 검은 원두 통 세 개와 칵테일 셰이커, 각종 시럽 병이 놓여 있다. 좌석 공간은 일반 스타벅스 매장과 분위기가 다르다. 천장에서 내려온 원뿔형 검은 벽난로를 중심으로 가죽 라운지 의자와 소파가 놓여 있고, 한쪽에는 'R' 장식을 단 크리스마스트리가 세워져 있다. 평일 오후였지만 좌석 상당수가 손님으로 차 있었다. 애프터눈 커피 세트(커피와 다과를 곁들인 가벼운 식사)는 이 공간에서 사전 예약제로 운영된다. 스타벅스코리아에 따르면, 리저브 도산.은 시간당 2팀만 받는다. 가격은 2인 기준 7만7000원이다. 처음에는 삼성카드 PLCC 회원에게 먼저 선보였고, 9월 1일부터는 일반 고객에게도 판매하고 있다. ◆에스프레소 3종에 2단 트레이…'커피로 풀어낸 애프터눈티' 세트는 금색 기둥의 2단 트레이에 담겨 나온다. 흑백 기하학 무늬 접시 위에 케이크와 견과류를 두른 구움과자, 샌드위치, 마블 파운드 등 디저트와 가벼운 세이보리가 올라간다. 음료 구성은 호텔 애프터눈티와 가장 다른 부분이다. 차 대신 리저브 에스프레소 3종이 작은 잔에 나온다. 리저브 도산.에서는 '에스프레소 위드 초콜릿 파우더', 레몬 조각을 곁들인 '에스프레소 마끼아또 로마노', 셔벗 위에 에스프레소를 부은 '에스프레소 위드 자몽 허니 셔벗'을 낸다. 바다이야기릴게임 세트와 함께 받은 원두 안내 카드에는 '마이크로블렌드 No.21'이 소개돼 있다. 카드에 따르면, 이 원두는 리저브 에스프레소를 위해 고안된 블렌드다. 이름은 리저브 에스프레소의 추출 비율에서 따왔다. 라틴아메리카 커피를 바탕으로 동아프리카 커피를 섞어 다크 초콜릿과 시트러스 풍미를 낸다. 세트를 이용하면 비매품 기프트(리저브 우드 체스 세트, 리저브 원두 마그넷)도 준다. 사전 좌석 예약과 맞춤 플립보드 문구, 기프트까지 더해 커피 한 잔이 아니라 '하루의 한 장면'을 파는 구조다. ◆장충은 시간당 3팀…'어반 리저브' 두 곳만 운영 애프터눈 커피 세트는 리저브도산.과 장충라운지R. 두 곳에서만 판매한다. 두 매장 모두 '도심 속 커피 하우스' 콘셉트인 '어반 리저브'로 운영된다. 매장 크기에 따라 장충라운지R.은 시간당 3팀을 받고, 에스프레소 메뉴 구성도 다르다. 스타벅스에 따르면, 두 매장 중에서는 장충라운지R. 이용객이 상대적으로 많다. 평일보다 주말 이용률이 높아 이달 현재 주말을 중심으로 예약이 빠르게 차고 있다. 다만 현재로서는 메뉴를 바꾸거나 다른 매장으로 확대할 계획은 없다. ◆호텔 14만~17만원…샴페인·코스형·시즌 디저트로 각자 차별화 같은 애프터눈 시장이지만 특급호텔은 다른 방식으로 차별화하고 있다. 시그니엘 서울 '더 라운지'의 '르 구떼 시그니엘'은 2인 17만원이다. 가을 시즌에는 '프리미엄 그레이프'를 콘셉트로 그레이프 타르트, 피스타치오 에그 몽블랑 등 디저트와 훈제오리 타코 같은 세이보리를 낸다 바다이야기다운로드 . 올해 1~9월 판매량은 전년보다 약 150% 이상 늘었고, 애프터눈티가 라운지 전체 매출의 약 35%를 차지한다. 조선 팰리스 '1914 라운지앤바'는 3단 트레이 대신 세이보리, 프리 디저트, 메인 디저트가 차례로 나오는 '코스형' 애프터눈티를 2인 15만원에 판매한다. 1~9월 매출은 전년보다 약 65% 늘었다. 포시즌스 호텔 서울 로비 라운지 '마루'는 올가을부터 가격을 2인 16만원에서 14만원으로 내렸다. 대신 루이나 로제 샴페인을 1인 1잔 제공한다. 감, 밤, 무화과 등 제철 재료로 구성한 가을 세트에 이어 11월 20일부터는 겨울 세트를 같은 가격에 선보인다. 호텔업계는 커피전문。의 진출을 시장이 넓어지는 신호로 받아들이고 있다. 조선호텔앤리조트 관계자는 "커피전문。의 애프터눈 티 상품은 관련 시장에 대한 고객의 관심을 넓힌다는 .에서 긍정적으로 본다"며 "다만 호텔 애프터눈 티는 라운지 공간과 서비스, 전문 셰프의 파티세리 역량, 제철 식재료를 활용한 메뉴를 함께 경험할 수 있다는 。에서 차별화된다"고 말했다. 정리하면 스타벅스는 호텔의 절반 수준 가격에 에스프레소 페어링과 예약 좌석, 맞춤 플립보드 문구를 내세웠다. 호텔은 샴페인, 코스형 서빙, 셰프의 시즌 디저트와 라운지 공간을 앞세운다. 같은 시간대, 같은 애프터눈이라는 이름을 쓰지만 가격과 구성, 경험의 결이 서로 다르다. 스타벅스 관계자는 "애프터눈 커피 세트는 특별한 공간에서 보장된 시간 동안 온전히 리저브 경험에 집중할 수 있는 것이 가장 큰 장。"이라고 밝혔다. 칵테일 잔 모양의